據彭博社報導，去年「雙11」購物節期間，Ralph Lauren、Burberry、Net-A-Porter 等奢侈品牌在阿里巴巴天貓平台上的訂單量遠遠超過去年同期。 不過，由於高退貨率和取消率，高達 75% 的銷售額蒸發，遠遠超過全球奢侈品行業 20% 至 30% 的正常退貨率。
自從中國放棄「零疫情」政策以來，這種現像一直持續存在，反映出該國經濟放緩期間消費者行為的轉變。中產階級消費者曾經是奢侈品消費的中流砥柱，現在卻尋求折扣或避免昂貴的購買，這影響了奢侈品牌在中國的銷售策略。
作為中國奢侈品牌的主要平台，天貓回應有關退貨率的說法，並表示該數字不準確，不能反映品牌在其平台上的實際表現。 儘管如此，退貨率高速增長正在促使奢侈品牌重新評估其在中國市場的策略。
異常高的退貨率的部分原因是消費者利用平台促銷活動，訂購昂貴的商品以獲得折扣，然後退回一些購買的奢侈品。 這種行為，加上消費者信心的疲軟，影響了奢侈品銷售的成長。
市場營銷機構 China Skinny 的董事總經理 Mark Tanner 表示，「我可以想象，奢侈品行業中有大量的消費者購買商品後，只為炫耀一個晚上，為自己贏得地位，然後選擇退貨」。
《華爾街日報》指出「奢侈品業者命運的分歧，取決於品牌有多大程度迎合那些為展現地位而購物的中產消費者或是金字塔頂端的客戶」。這導致奢侈品行業出現了不同的趨勢，即更依賴追求地位的消費者的公司和迎合富裕客戶的公司。
例如，愛馬仕 (Hermes)、香奈兒 (Chanel)、迪奧 (Dior) 等高端奢侈品牌，限制了對電子商務和促銷活動的依賴，因此並未受到退貨問題的影響。
Hermes 表示，由於品牌面向富裕、高淨值消費者的業務，在2023年第四季度銷售額大幅增長，該公司對 2024 年充滿信心，預期未來銷售額在中國經濟放緩的情況下仍保持彈性。
